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压平互联网:滴滴、贝壳们的万亿进击之路

字号+作者: 来源: 2019-08-23 我要评论() 收藏成功收藏本文

在面临自营式、内生式的线性增长天花板时,他们最终还是选择了拆掉行业的 " 墙 "。'...

在面临自营式、内生式的线性增长天花板时,他们最终还是选择了拆掉行业的 " 墙 "。

一生二,二生三,三生万物。中国互联网凶猛生长的这 20 多年,回溯众多互联网企业走上指数级增长之路,都离不开三个字 平台化。所谓平台化,最起码要拥有三个特质:去中间化、去中心化、去边界化。

据 FN 商业(ID:FN-24H)观察,最近两年行业平台化崛起趋势明显,不管是出行平台化如滴滴,地产平台化如贝壳,还是更早之前就完成 B2C 电商平台化的京东。这些企业都曾立志在行业的护城河中做 " 头羊 ",但在面临自营式、内生式的线性增长天花板时,在市场、资本、用户等多方需求合力助推下,他们最终还是选择了拆掉行业的 " 墙 "。

吞不下的蛋糕

流年不利的滴滴,自 2018 年接连两起 "顺风车杀人事件 " 之后就陷入了厄运循环。顺风车业务无限期整改、2019 年年初大规模裁员,还有口径不一的巨亏传闻,亏损数额从年均百万到千亿不等。在公众和资本市场的责难之外,身为巨无霸企业的滴滴也需要一个 " 转变契机 "。

2019 年 5 月,滴滴在成都首次接入了第三方出行服务商 " 秒走打车 ";7 月,滴滴宣布正式推出网约车开放平台;8 月,滴滴在广州接入第三方出行服务商 " 如祺出行 "。业内分析认为,此类融入第三方的战略姿态标志着滴滴正从一家出行服务提供商向 " 平台化 " 企业过渡。

" 平台化 " 在互联网语境中并不陌生,它通常与自营相对,本质上是企业在领域内从 " 纵队 " 向 " 横队 " 的延展。2018 年 4 月,链家网宣布成立贝壳找房平台,旨在接入更多房产经纪公司及个人业主共享房源;更早之前,京东从自营 3C 产品的网上商城转型成第三方卖家入驻的电商平台,由管道型企业向平台型企业延伸。

在市场广大或利润丰厚的行业,有资源有能力的企业没有多少会甘心从一开始就做一个平台,最典型的是链家。

链家成立至今 18 年,赶上了行业和资本的双重红利。公开信息显示,截至 2018 年 9 月,链家融资规模超过 120 亿元,资方包括鼎晖、融创、万科等知名机构。借力真金白银,链家开始疯狂扩张门店、并购同业公司,其间不惜与其他中介打价格战推高行业门槛,拉升房东委托价格并用独家协议垄断房源,甚至被指是房价上涨的帮凶。

地产中介江湖的种种事迹构勒出左老板 " 不让寸土 " 的作风,一路遇佛杀佛也帮助链家在三年内布局全国 32 个城市、8000 家门店及 11 万经纪人,最终跻身国内房产中介公司头把交椅。垂直领域的好成绩显然和如今的平台化难成因果,链家有房干嘛还要贝壳找房呢?

有人说是因为链家的金融业务被管控导致其产业闭环的梦想断裂,也有人说是因为链家不断抬高中介费率已经贴近增长的天花板,其实这些猜测的落点相同 有些领域无论如何都做不到赢者通吃,链家耕耘多年也仅仅占据了 10% 的市场份额。

" 市场太大,一家公司吃不下 " 的情况,在以 " 衣食住行 " 为代表的大众消费领域中最为典型。与其筑墙自封,不如开放共赢,这个道理京东早在 2011 年就想通了。

在那之前,马云坚定的不看好自营 B2C 模式,在术业有专攻的理论基调下,淘宝生来就是一家开放给第三方商户的平台型公司;而刘强东认为用户只会关注商品价格和服务,只有凭过硬的自营模式才能满足需求。

起初,没有假货的确是京东用以对抗山寨淘宝的不二法门,链家用真房源在 58、搜房等平台中突出重围也是差不多的逻辑。

然而 2011 年,京东发觉了自身模式带来的发展瓶颈。数据显示,虽然在自营 B2C 中的市场占有率已经高达 35%,位居各电商之首,但在含平台 B2C 在内的综合竞争中,京东的市场占有率仅为 18%,远低于份额已经接近 50% 的淘宝。或是兼而受到凡客危机的启示,京东掌门人刘强东悄然选择了品类扩充,正式开启 " 一手自营、一手平台 " 的战略规划。

据此可以推演出如今滴滴选择建网约车开放平台的理由,虽然此举对作为行业标杆的滴滴而言,是否能为其提高接单量、实现运营团队效用最大化尚不可知,但至少能为垄断之恶的舆情找一个出口。

据统计,滴滴在国内网约车市场的占有率已经高达 9 成,但在出行市场的份额尚无权威数据可供参照。模糊的市场空白、一家独大的垄断格局,同样给了美团打车、高德叫车等入局的勇气,更狠绝的是高德叫车一上线就接入了各种网约车服务商。

困兽之斗

平台化并不意味着吞噬掉原有的自营业务,当两种迥然相异的业务形态并行的时候,矛盾由此产生。

从公司角度来说,在业务量恒定的情况下,内部资源必然面临着向何者倾斜甚至分割的问题。贝壳找房 CEO 彭永东就曾透露,在贝壳上线之前,公司在内部曾把链家、贝壳等业务进行横向整合,但是试点两个月后发现效果不佳,于是改变思路对业务进行拆分,后来变成贝壳、链家、德佑(并购品牌)三条线分头往前跑。

企业内部独立品牌之间是整合还是互相冲击尚未明晰之前,来自同行的攻讦通常会率先到来。

58 同城和贝壳的恩怨几乎弥漫了 2018 年下半年。去年 6 月,58 董事长姚劲波召集国内主流房产经纪公司发起了 " 全行业真房源誓约大会 ",与会者包括我爱我家、中原地产、21 世纪不动产等多家行业公司高管。大会伊始,姚劲波即表示 "58 永远不会切入中介业务成为地产中介的竞争对手 ",直指未受邀到场的左晖。

这场所谓的行业大会也索性变成了 " 反贝壳联盟 "。

一直以来,58 都将自己定位为线上信息服务平台,在收购赶集网与安居客后才跃居房产中介领域的第一大端口,和线下玩家井水不犯河水。而线上线下并行的贝壳无疑是行业潜规则的破坏者,诚如我爱我家董事长谢勇所言,这恐怕又是一出 " 既当裁判员,又当运动员 " 的经典戏码。

不得不说,这种怀疑有相当的合理性。2014 年,房屋信息平台搜房网就因截流客户信息、暗中筹建房产经纪公司等操作被一众中介讨伐,其中就有风头正盛的左晖。左晖直言,搜房在开历史倒车,既做平台公司,又做中介公司,这是全中介行业的公敌。

时至今日,几乎要重走搜房老路的左晖又斯斯文文的讲起了 " 同向为竞,相向为争 ",甚至放话 " 链家与同行早已不在一个时代 "。于是,5 年前质疑同业开历史倒车的 " 屠龙少年 " 链家化身引领历史的 " 恶龙 " 贝壳,走出了六亲不认的步伐。

管理线条盘根错节系企业内务,同行竞对唇枪舌剑也多半会沦为笔谈。平台化转型的真正血腥之处,往往来源于第三方玩家和平台的利益争夺。京东已经完整的经历了这个过程。

《电商迷局》一书中记录了京东对自营和平台正面竞争的态度。刘强东表示,只有卖家和卖家之间不断的竞争,才能不断提升他们的发货速度、不断降低他们的价格,最后让消费者得到最好的用户体验。

实际发生的情况远比这些漂亮话赤裸得多。公开报道显示,早在 2010 年京东与当当竞争时,就要求图书商家、出版社只能在京东和当当之间 " 二选一 ",进而操控舆论将不正当竞争的锅推给对手。自 6 18、双 11 等电商大促兴起后,更是每年都传出平台 " 二选一 " 的不同版本实锤证据。

如 2017 年 6 18 期间,服饰品牌裂帛创始人汤大风在微博声明称,未申请参加京东女装会场活动的裂帛一直被京东强锁店铺后台,篡改商品价格,被迫参与 3.8 折优惠促销,导致巨额损失。同期,天猫也被曝用服务协议强制商家做出选择,不按照要求做的商家轻则降低权重,重则直接封杀。

平台对第三方的盘剥终究是一种市场竞争的手段。滴滴美团在外卖和打车业务领域都曾发生过摩擦,近年来执着于互相渗透的二者如今更是共享同一商业模式。可以预见,如果平台化的 " 聚合模式 " 不是为了模仿而模仿的障眼法策略,那么公司内部、平台之间、玩家上下的缠斗已成定势。

不可阻挡的平台化

无论市场是否认同,平台化之于企业乃至整个经济的作用正在变得越来越重要。

电商平台化的正确性早在 1999 年就已经被亚马逊证明。彼时自营图书的亚马逊遭遇传统书店线上化的冲击,在盈利停滞的情况下同时面临自建仓储物流的财务压力。于是亚马逊采取了隔壁家 eBay 拥抱第三方的模式,公司财务情况转危为安。亚马逊甚至凭借平台化时期的利润积累平安度过了 2000 年互联网泡沫破灭的困境。

10 年后,亚马逊和 eBay 的竞争历程在京东和淘宝身上重演。数据显示,2012 年京东的 GMV(成交额)为 733 亿元,阿里 9640 亿元,两者差距超过 13 倍。2018 年,京东全年 GMV 近 1.7 万亿元,阿里中国 GMV 总额则突破 4.82 万亿元,相差已不足 3 倍。

贝壳的姿态则更为迅猛。今年 4 月 16 日,曾为 58" 反贝壳联盟 " 成员之一的 21 世纪不动产倒戈,成为贝壳平台最大的第三方房产经纪公司。据报道,21 世纪不动产在 128 个城市拥有近 6000 家加盟门店,旗下自营店直接接入贝壳,加盟店则无强制。另有消息称,我爱我家的态度也似有松动,并不排除仿照贝壳自建平台的可能。

截至 2019 年 7 月初,贝壳已经进驻全国 98 个城市,入驻贝壳平台的中介经纪品牌超过 160 个,连接门店数量 2.78 万,连接经纪人 25.03 万。具体来看,贝壳找房的 GMV 是 1.1 万亿,该数值为美团的 2 倍,滴滴的 3 倍;投前估值 95 亿美元(约合人民币 638 亿元),高于 58 市值近 100 亿元。

从公开披露的信息来看,今年 4 月 26 日官宣第三方服务商入驻的美团打车也已经初具效果。自营时代始终出不了上海和南京包围圈的美团打车,在短短一个月内就带着 " 聚合模式 " 闯入了 17 个城市。如今用户在美团打车的平台上可以叫到美团、阳光、首汽、曹操等多种网约车。

结语

事实上,任何平台都不是凭空做出来的,全靠一点一滴的积累,一旦你坐拥足够大的用户规模,你就可以随心所欲的建立自己的商业模式,平台化自然形成。行业平台化,诸如本文所述京东、贝壳、滴滴,是在自营业务基础上的扩展;社会平台化,则如阿里、腾讯一样规模巨大、领域深广、纵向并购、横向跨界,都如是。

纵然伴随互联网越来越平,垄断升级的争议也在不断增加;但必须强调的是,平台化目前为止并不是最终解答。

正如在天猫和京东的两面夹击之下依然挡不住拼多多、唯品会、苏宁易购、网易严选等电商的势头,微视的强势复苏也没有从抖音、快手霸占的短视频领域里占到便宜。丰衣足食的大平台未见得有成体系的创新动能," 光脚的不怕穿鞋的 " 已经成为当代创新者的共识。

只不过仅从企业营收和规模方面考量,是否需要平台化似乎不再值得争论。想要晋升为万亿级企业,压平自己为唯一路径。

来源:投资界

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